牛栏山“守江山”:营收破百亿增速却创四年新低,光瓶二锅头再次提价谋高端化_市场

牛栏山“守江山”:营收破百亿增速却创四年新低,光瓶二锅头再次提价谋高端化_市场
牛栏山“守江山”:营收破百亿增速却创四年新低,光瓶二锅头再次涨价谋高端化 编者按:2020年,一场突发的疫情使快消职业面对团体大考。商场门店流量下滑,宅经济悄然开展,休闲零食万亿商场蓝海呈现……消费职业或迎来新一轮的从头洗牌。 跟着消费晋级和新消费集体的鼓起,网红带货、社群营销……新式的营销形式又会给快消业带来哪些改动? 搜狐财经即日起推出《新消费调查》栏目。专题旨在结合当时经济形势,解读餐饮、零食、乳业、酒业等公司的新动态和新式形式,为职业开展带来新的启示。 第10期重视的企业为光瓶酒老迈“牛栏山”。 出品 | 搜狐财经 深度报导组 在白酒江湖,光瓶酒是一只不容忽视的力气。 2019年,顺鑫农业旗下牛栏山二锅头出售额达103亿,这一营收水平可排在18家上市白酒企业的第七名。 靠着二锅头光瓶酒,牛栏山做到营收规划和第六名的古井贡酒平起平坐,比较第五名的汾酒也仅相差了16亿。 比较于汾酒的光瓶酒玻汾价格现已站上了50元价格带,牛栏山榜首大单品“牛二”价格仅15元。 跟着白酒商场中高端产品的涨价,光瓶酒的高端化,也成为职业开展预期之一。 安信证券上一年10月发布的研报中说到,当时40元光瓶酒正加速代替50-60元盒装酒,未来跟着顾客认识进一步觉悟,光瓶酒有望打破50元以内价格带逐步向50-100元发力,进一步蚕食盒装酒比例来扩展本身商场容量。 但牛栏山在营收打破百亿之后,面对着毛利率下降、增速放缓等许多难题。 牛栏山2019年营收同比增加10.9%,远不及2018年近44%的增速,创下4年新低;毛利率为48.08%,较上一年同期下降了1.55%。 后百亿年代,打下全国化商场的牛栏山怎么“守江山”? 本年年头,继2016年涨价以来,牛栏山主力产品再次提高出厂价,涨价起伏在5%-10%之间。 酒业专家、北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏对搜狐财经表明,伴跟着光瓶酒向名优白酒、优质光瓶开展的大趋势,未来150元以上的超高端光瓶酒将会呈现。牛栏山光瓶酒涨价应切入高线光瓶干流价位,重视20-30元和40-60元产品怎么起量,并进行战略聚集。 我国品牌研究院研究员朱丹蓬着重,牛栏山的高端化需求堆集,经过聚集中心商场、中心途径、中心集体,牛栏山能够打造产品“金字塔”,高端化在北京等区域获得相应的成功后,再进行阶段性仿制推行,未来5年内会有必定的收成。 牛栏山营收破百亿,增速创4年新低 光瓶酒“老迈”牛栏山正在面对增加的瓶颈。 顺鑫农业年报显现,2019年,牛栏山出售收入为102.89亿元,同比上一年增加10.91%,占到总营收的七成左右。 这是2015年以来,牛栏山增速最慢的一年。 在2018年,牛栏山创下了92.78亿元的营收,同比增速高达43.82%。 搜狐财经注意到,从50亿到100亿营收,牛栏山用了3年,而2018年正是牛栏山全面进军全国化的一年。 这得益于牛栏山高性价比的产品和终年协作的大经销商。 东北证券2019年3月发布的研报指出,牛栏山光瓶酒大单品白牛二(42 度陈酿)价格约15元/500ml,跟同价位段的竞品比较价格相同或许偏低,低度浓香契合大部分区域人的消费习气,相较于度数较高且进口呛的清香型白酒更易推行。 其次,牛栏山以大商形式进行全国化产品推行,其间协作长达十年以上的经销商占比逾越 70%,一起依托低端陈酿产品敏捷打开外阜商场。 顺鑫农业在2018年财报中指出,公司泛全国化商场布局持续加速推动,牛栏山现已具有亿元以上省级(包含直辖市)出售商场22个,长三角、珠三角商场更是开展迅猛,泛全国化布局成效显著。 2019年,牛栏山全国化进程深化推动。据牛栏山2019年末揭露泄漏,其外埠商场出售占比已增加至76.63%。 全国化让牛栏山完成了“百亿”方针,依照下一步的规划,进一步推动全国化的过程中,产品结构晋级也成为燃眉之急。 毛利率下滑1.55%,牛栏山高端化受阻 限制牛栏山开展的要害,在于其光瓶酒较低的毛利率。 财报显现,2019年牛栏山毛利率为48.08%,较上一年同期下降了1.55%。 牛栏山毛利率下滑,一方面源于本钱的上升,2019年白酒本钱算计约53.2亿元,较2018年增加了13.9%。 其间原材料和包装本钱占到88%,包装本钱大幅上涨20.59%。 本钱的增加起伏现已逾越了牛栏山白酒出售的增幅,这也意味着,假如牛栏山想要逾越上一年11%的增速,有必要提高产品毛利率,也便是高端化。 另一方面,据华创证券剖析,牛栏山毛利率下降首要系省外逐步放量,产品结构仍以低端为主,吨价有所下行。 2019年,其白酒出售额102.89亿元,同比增10.91%,销量71.76万千升,平均价格为1.43亿元/千升。 而在2018年,其白酒出售收入92.78亿元,同比增43.82%,销量62.1万千升,平均价格为1.49亿元/千升。 从出售结构看,牛栏山白牛二占比约为65%,珍品陈酿等高端产品占比在 15%左右,低端产品占比依然较高。 这也意味着,在外部商场安定后,迫于本钱的压力,牛栏山有必要依托晋级版陈酿、百年、青龙黄龙等高端化产品获取更大的收入规划。 年头再次涨价,途径下沉扩展市占率 在15元价值带,牛栏山具有较大的优势。依据东北证券2019年3月发布的研报数据,2018年,商场比例方面,低端酒全国性的品牌牛栏山、老村长和红星的商场占有率分别为 6.2%、4.13%和 1.38%。 而上升至30元~50元价格带,牛栏山的对手就增加了泸州老窖、郎酒、汾酒、洋河、五粮液等多家高端品牌。 汾酒波汾、洋河蓝优、五粮液尖庄、小郎酒等都对这一商场凶相毕露。 风趣的的是,在100亿到200亿之间,占据着泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、牛栏山四家酒企。 山西汾酒、古井贡酒、牛栏山三家酒企营收相差并不悬殊,分别为119亿、104亿、103亿。 作为山西汾酒的老牌光瓶酒,玻汾2019年完成收入30亿,同比增加在50%以上。 而从5月1日起玻汾再次调价,53度玻汾终端标牌价上调3元至58元,现已挨近60元价位带。 连营收相同打破百亿、增速在19.93%的古井贡也看上了光瓶酒生意,2018年古井贡酒酒推出了42度古井小罍子小酒产品,本年2月再次推出72度小罍神,价格75元/100ml,主打高品质精酿小酒。 揭露数据显现,2019年汾酒、古井贡酒的毛利率为71.92%、76.71%,远高于牛栏山48%的毛利率。 依据山西汾酒2019年5月向投资者泄漏,“玻汾”毛利率也在60%以上。 涨价成为了牛栏山的必然选择。 本年1月16日起,牛栏山酒厂的主力产品在全国规模提高出厂价格,涨价产品掩盖规模挨近80%,涨价起伏在5%-10%之间,其间白牛二地点光瓶酒系列出厂价单瓶价格上涨0.5元/瓶,珍品陈酿系列单品价格上涨1元/瓶。 这也是继2016年后主力产品涨价以来,牛栏山初次提高出厂价格。 早在 2015 年,牛栏山开端将中心单品 42 度陈酿屡次涨价,2017 年 10 月牛栏山全系列产品全体调价3%-4%后,成功卡位低端酒 15 元左右干流价格带。 天风证券5月10日发布的研报指出,现在低端酒商场规划约 2000 亿元,CR3 仅为 12%。其间榜首品牌牛栏山市占率约 6%,职业集中度较低。途径下沉将是群众酒企提高市占率的要害,随牛栏山全国化扩张进程加速,其商场比例有望进一步提高。 2019 年牛栏山母公司顺鑫农业外埠商场出售占比增至 64.58%,比较2018年的61.7%持续提高,具有亿元以上省级(包含直辖市)出售商场20余个。 扩展商场占有率是牛栏山增加的途径之一,提高产品结构成为牛栏山开展的另一“刚需”。 东吴证券4月底在研报中表明,依据终端反应,公司全国规模内新年期间及疫后低端酒发货节奏安稳,但北京等区域餐饮途径消费按捺下公司高端化进程受阻,连累白酒收入。 朱丹蓬对搜狐财经表明,牛栏山的高端化必定要聚集中心商场,尤其是在北京大本营逐步推行。因为高端化是白酒企业近年来开展的重中之重,牛栏山的高端化遇到了比较大的阻止。 “牛栏山消费集体安稳,适当地涨价有利于整理途径价格、安稳途径决心,提高企业商场竞争力。”白酒剖析师蔡学飞指出,牛栏山品牌的高端化正在从京文明、二锅头品类的开展,以及本身品牌内在的立异着手,未来还有许多破局点。